Sou da época em que todo o planejamento de marketing de uma empresa começava com a definição de Missão, Visão e Valores. Não poucas empresas colocavam a sua missão destacada na sua recepção ou na sala de treinamento. Ainda hoje, você pode encontrar a missão em alguma página institucional escondida dentro do site. Nada contra a definição dessas importantes referências que ajudam definir a rota de uma organização, mas as crescentes discussões sobre sustentabilidade, responsabilidade social e governança mostram um novo olhar sobre algo que é ainda mais nuclear.
Antes de continuar responda algumas perguntas. A empresa onde você trabalha existe para quê? Se o seu negócio deixasse de existir, que falta ele faria para a sociedade? Qual é o papel social que sua marca cumpre que a torna insubstituível na vida das pessoas? O posicionamento corporativo é claro de maneira que os empregados se identificam e desenvolvem um relacionamento que transcende as bases trabalhistas do empregador e empregado? Se você respondeu “Sim” para essas perguntas, parabéns! Você está participando de uma organização norteada por um PROPÓSITO.
O propósito da uma empresa é o que garante sua perpetuidade mesmo após a saída dos seus fundadores. Ela é capaz de gerar valor intangível aos produtos e serviços que oferece ao mercado de maneira que gera um engajamento e identificação por parte dos seus consumidores. Os empregados, por sua vez, têm orgulho, motivação e prazer de trabalharem em uma organização que vai além das bases comerciais para estabelecer suas bases em objetivos maiores. É como o caso que contam de quando o presidente americano J. F. Kennedy visitou a agência espacial norte-americana (NASA) e perguntou ao faxineiro qual era o seu trabalho por lá no que ouviu a resposta: “eu ajudo levar o homem à lua”.
Empresas que têm colocado em prática uma agenda ESG deslocaram o eixo dos tomadores de decisão dos shareholders (acionistas) para os stakeholders (os agentes que sustentam o negócio como clientes, fornecedores, comunidade e empregados). Passaram a ouví-los e a definirem metas e estratégias considerando seus anseios, expectativas e necessidades. Claro que esse movimento afeta, pelo menos no curto prazo, o lucro aferido por aqueles que recebem bônus e gratificações oriundos do resultado financeiro da operação. A revolução que o propósito traz é a mudança no paradigma de que uma empresa existe não para dar lucro e sim para transformar vidas. Que o lucro é um meio e não finalidade de uma organização.
Claro, não quero ser mal entendido nesse ponto: toda empresa precisa ser lucrativa caso contrário ela morre. O superávit comprova que um determinado modelo de negócio é sustentável financeiramente e dá energia para prosseguir. Porém dizer que o motivo de uma empresa existir é o lucro é como dizer que uma pessoa nasceu apenas para comer ou que um carro existe para encher o tanque e gastar combustível. Uma empresa que reduz sua existência no produzir riquezas e lucro aos seus shareholders estará sempre posicionada na prateleira das commodities sem nenhuma diferenciação na percepção de quem toma a decisão de compra. E quando a empresa não consegue entregar um valor diferenciado ela brigará na dimensão do preço estando sujeito à precificação dos seus concorrentes e ao humor do mercado.
O propósito faz com que todo o seu potencial financeiro seja usado para melhorar a vida dos outros através de políticas justas de remuneração e emprego, ética nas suas relações com fornecedores, programas de desenvolvimento social, desempenho ambiental e compromissos com a legislação e o Estado.
Será uma jornada um pouco mais lenta mas, com certeza, sua empresa chegará mais longe.
